„Kundenorientierung“ und „Kundenbindung“ als strategische Ausrichtung, ist für deutsche Unternehmen Heute, angesichts des harten Wettbewerbs, überlebenswichtig. Zur Gewährleistung und Erhöhung der Kundenzufriedenheit wird ein professionelles Dienstleistungsmarketing, sowohl für traditionelle Dienstleister als auch für produzierende Unternehmen mit Serviceleistungen, unverzichtbar. Der Dienstleistungssektor hat ein hohes Wachstumspotenzial, dies belegen eindeutige Zahlen. 1993 lag die Bruttowertschöpfung in Deutschland bei 59 Prozent im Tertiären Sektor und zehn Jahre später bereits bei 70 Prozent. Zudem hat die Industrie erkannt, dass Produktdifferenzierung zunehmend schwieriger wird. Das Servicezeitalter ist angebrochen. Im Dienstleistungsmarketing spielen Personalpolitik, Prozesspolitik, sowie Ausstattungspolitik die entscheidende Rolle.

Dienstleistungen werden in dem Moment konsumiert, in dem sie auch erbracht werden. Die Mitarbeiter, die die Leistung erbringen sind somit der wichtigste Indikator für Qualität. Um ein Image beim Kunden zu erzeugen, bedarf es nur einer Erfahrung mit einem Mitarbeiter. Dienstleistungskunden orientieren sich in Ihrer Meinungsbildung allerdings leider nicht an ihren besten, sondern an ihren schlechtesten Erfahrungen. Die Aufgaben der Mitarbeiter verlangen ein hohes Maß an Eigeninitiative und Kreativität, das wiederum nur aus Motivation heraus entstehen kann. Personalpolitische Investitionen, in Form von Schulungen und Weiterbildungen, sollten ein zentrales Instrument des Dienstleistungsmarketing sein. Zur Prozesspolitik gehört eindeutig die Gestaltung der Ablaufprozesse einer Dienstleistung, das äußere Erscheinungsbild des Anbieters, das Ambiente, die Begrüßung, der Wohlfühlfaktor während der Service in Anspruch genommen wird. Wichtig für den Konsumenten sind auch die Solidität, die Zuverlässigkeit und letztendlich auch die Kompetenz des Anbieters. Die Bedeutung dieser dienstleistungsspezifischen Prozesse variieren je nach Preisbereitschaft des Kunden, denn wer viel ausgibt, der erwartet auch einen erstklassigen Service.

Dienstleistungsmarketing wird oft als „Marketing für unsichtbare Produkte“ bezeichnet. Es stehen Kriterien im Mittelpunkt, die die Qualität der Dienstleistung bezeugen sollen. Dem Design und der Ausstattung von Gebäuden, oder dem Erscheinungsbild von Mitarbeitern, zum Beispiel ein einheitliche Uniform, kommt eine besondere Bedeutung zu. Die hohe Wiedererkennbarkeit übernimmt eine Schlüsselrolle. Der Kunde weiß, dass er die gewünschte Dienstleistung überall in der gleichen Ausführung erhält, ein klassisches Beispiel ist McDonald's. Das Zufriedenstellen der Wünsch, Erwartungen und Bedürfnisse des Kunden sind oberstes Ziel. Dienstleistungsmarketing darf sich nicht in einzelnen Maßnahmen an der Oberfläche erschöpfen, sondern muss das ganze Unternehmen einbeziehen. Die Qualität der Dienstleistung hat nicht nur einen sachlichen Wert, sie hat auch emotionale Bedeutung und ist mit Werten wie Beratung, Kompetenz, Auftreten, Hilfsbereitschaft und Freundlichkeit verbunden. Statt Kunden für Produkte und Dienstleistungen zu finden, gilt es Produkte und Dienstleistungen für den Kunden, wie Mutter und Kind, zu finden. So sichern sich Unternehmen in Zukunft ihren Marktanteil.