Der Unternehmer muss entscheiden, mit welchen Maßnahmen, dass heißt Marketing Instrumente, die Strategie mit Leben gefüllt werden soll. Wichtig ist nicht nur die Auswahl der der geeigneten Marketing Instrumente, sondern auch ihre Abstimmung aufeinander, damit sie sich in ihrer Wirkung sinnvoll ergänzen können. Die Kombination der gewählten Marketing Instrumente ergibt den Marketing Mix. Praktische Umsetzung der strategischen Ansätze erfolgt mithilfe der Instrumente. Produkt und Sortimentspolitik befasst sich mit der Frage, was überhaupt am Markt angeboten werden soll. Alle Entscheidungen im Bereich der Produkte fasst man im Begriff Produktpolitik zusammen. Jede Entscheidung, die ein Produkt betrifft, hat Auswirkung auf das Sortiment. Das Sortiment ist das Gesamtangebot, das Leistungsspektrum eines Unternehmens. Im Bereich der Kommunikations- und Werbepolitik geht es darum, den Markt mitzuteilen, dass es das Unternehmen überhaupt gibt, was es anbietet und wodurch es sich von anderen positiv unterscheidet. Hierfür stehen folgende Instrumente zur Verfügung: Werbung, z.B. für ein neues Fotobuch, Öffentlichkeitsarbeit und Verkaufsförderung.

Warum sind Preise wichtig? Warum stellen Kunden Preisvergleiche an? Warum vergleichen auch Betriebe Einkaufspreise? Die Antwort ist naheliegend, niemand hat Geld zu verschenken. Jeder wirtschaftet und verfügt über sein Geld so, dass er so viele Bedürfnisse wie möglich befriedigen kann. Wesentlich sind drei Gesichtspunkte: Preise des Wettbewerbs, Preisakzeptanz des Kunden und Betriebliche Kosten. Alle drei Punkte -Kosten, Wettbewerb und Preisbereitschaft von Kunden sind gleichermaßen wichtig bei der Preisfindung. Sicherlich ist die Kalkulation der erste Schritt, Preise festzulegen. Doch damit müssen Preise noch lange nicht marktgerecht sein. Im Rahmen der Vertriebspolitik geht es darum, wie und über welche Wege Produkte zum Kunden kommen. Manche Wege klassischer Vertriebspolitik, wie sie z.B. Industriebetriebe kennen Einschaltung von Absatzmittlern oder einer Handelskette, stehen Handwerksbetrieben nicht zur Verfügung. Das Handwerk ist ein Wirtschaftszweig, in dem der Direktvertrieb vorherrscht. Folgende vertriebspolitische Möglichkeiten können aber auch von Klein und Mittelunternehmen genutzt werden: Kooperationen, Vertrieb über Multiplikatoren, Standort, Shop in Shop, Hausservice, Versandhandel und Franchising.

Schließlich führt der Unternehmer die gewählten Maßnahmen, wie z.B. eine Werbekampagne oder die Festlegung von Preisen, durch. Auch diese Einzelmaßnahmen stimmt er zeitlich und in der Kombination so aufeinander ab, dass sich ein größtmöglicher Nutzen für das Unternehmen ergibt. Nach ablauf eines zuvor festgelegten Zeitraums wird überprüft, ob und in welchem Maße die formulierten Ziele tatsächlich erreicht wurden. Deshalb gehört es auch zum Marketing Konzept, vorab festzulegen, wie wann und anhand welcher Kennzahlen und Daten eine solche Kontrolle zu erfolgen hat. Die Ergebnisse des Kontrollvorgangs bestimmen dann neuerliche Zielfestlegung im nächsten Geschäftsjahr. So ist die Kontrolle der abgelaufenen Periode gleichzeitig die Situationsanalyse der nächsten, mit der ein neuer Marketing Prozess anfängt.